茅台叫停酱香拿铁背后：策划不能只让老板点头，更要让市场认可

2026年6月，茅台集团总经理王莉在股东大会上的一番话，让三年前那场全民刷屏的营销狂欢，被官方正式定性为“战略失误”。

“酱香拿铁、茅台冰淇淋，这些联名营销在一定程度上实现了年轻化战略，但对品牌不是加持，市场前景也不符合酒类公司的运营模式。”王莉说得直白，“茅台要做长红，不能做网红。”

曾几何时，酱香拿铁首日卖出542万杯、单品销售额破亿，被奉为“传统品牌年轻化”的教科书案例。如今却被自己亲手否定，问题出在哪？

酱香拿铁19元一杯（还经常打折到9.9元），茅台冰淇淋60多元，这些数字单独看是亲民、是“让年轻人提前认识茅台”。但放在品牌定位的天平上，问题就出现了。

茅台占据的是什么？是消费者心智中“高端、稀缺、面子、身份象征”的格子。一瓶飞天茅台卖到两三千元，靠的不是“好喝”，而是它承载的社交价值。

当“喝过茅台”可以用19元轻松实现，那两千元一瓶的飞天，它的稀缺叙事还成立吗？奢侈品行业有一条铁律：顶级品牌永远不做“入门款”去拉低门槛。爱马仕不会推出99元的帆布包让人人都能“拥有爱马仕”，因为那一刻，爱马仕就不再是爱马仕。

一位行业人士评价说：“茅台冰淇淋和酱香拿铁，本质上就是给一个奢侈符号开了一扇‘平价后门’。”

从营收数据也能看出问题。2022年至2024年，茅台冰淇淋及各类跨界联名业务的营收占比始终低于0.5%，整体贡献微乎其微。流量狂欢的热闹背后，核心业务纹丝不动。

策划不是“老板点头”就算成功，而是需要“市场点头”。茅台的跨界尝试，据说并非完全出自管理层本意，更多是被“年轻化焦虑”裹挟着前进。白酒消费群体老龄化是不争的事实，管理层有压力——要让年轻人爱上茅台，不然二十年后谁买？

于是，冰淇淋、巧克力、酱香咖啡，一个一个往外推。老板同意了，公关部配合了，营销预算批了，产品上市了。看似“策划”了，实则只是“执行”了——因为决定做这件事的，是领导意志，而不是市场判断。

这恰恰暴露了相当一部分中国企业做策划的真实状态：把“老板想要的”当成“市场需要的”，把“能上热搜”当成“品牌升值”。

真正的专业策划，必须先回答三个问题：这个动作对品牌是加持还是稀释？它符不符合品牌的战略方向？它有没有可持续的商业前景？

茅台内部对这次联名的复盘也印证了这一点。据王莉透露，内部对跨界产品进行了三个维度的评分：年轻化战略有没有实现？对品牌是加持还是减分？是否有市场前景？结果只有第一项勉强及格。

值得留意的是，否定跨界联名后，茅台迅速给出了替代方案，把重心放到自有数字化渠道“i茅台”上。截至2026年5月31日，i茅台APP累计注册用户达9615万人，2026年一季度营收215.53亿元，同比增长267%。

更关键的是，一份春节问卷数据显示，153万参与用户中，七成以上都是45岁以下年轻群体。这说明，年轻人不是不需要茅台，而是需要以正确的方式接触茅台。

正确的年轻化路径是什么？不是“让年轻人现在就买得起”，而是“让年轻人长大后渴望拥有”。茅台真正该做的，是让今天的年轻人敬畏它、向往它、把“有朝一日喝上茅台”当作一种成就，而不是让他们用19元就轻松“喝过茅台”，从而消解了那份向往。

茅台的及时纠偏，也为更多企业敲响警钟：当专业判断与短期利益相冲突时，以专业为准绳，而非盲从于流量或“上头”的决定。品牌管理既要抵御“故步自封”的惰性，更要警惕“一拍脑袋”的冲动。（作者:孙忠，毕业于中国农业大学食品学院，品牌打造、市场运营策划资深专家，湖南亦广咨询首席研究员，长沙现代食品创新研究院企业咨询策划专家）