元气森林卖含糖饮料：究竟是背叛还是成长？

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走进任何一家便利店，冰柜里那个白底绿字、写着“0糖0卡”的元气森林，身旁竟悄然摆上了含糖的冰茶和柠檬茶。这略显违和的一幕，恰似一个坚持素食的朋友突然开始啃鸡腿，让人不禁愣神。

当标志性的“无糖”招牌旁，出现含糖新品，这绝非一次简单的产品延伸，而是一个品牌认知的“破茧”时刻。

根据行业数据，无糖饮料的市场增速已从2021年的35%高位，回落至2023年的18%。风向，真的变了。

曾几何时，“0糖0卡”是元气森林刺穿红海的利刃，是它最坚固的“人设”。但任何一个单一概念，都像流行爆款歌曲，有过气的一天。这像极了智能手机行业狂吹的“全面屏”概念。从2017年小米MIX的惊鸿一瞥，到2019年后几乎所有新机都是全面屏，这个曾经最炫酷的卖点，迅速沦为行业标配，变得不值一提。

商业世界的残酷在于，任何差异化优势都有保质期。当康师傅、统一、农夫山泉全都推出无糖茶饮时，“无糖”就不再是元气森林的独家武器，而是入场的基本门槛。

为什么一个概念不够用？让我们看看现代人的日常：

早晨通勤：需要一杯无糖黑咖啡提神，保持清醒和体态。

午后三点：可能想来点含糖柠檬茶，驱散倦意，补充能量。

深夜加班：或许需要功能饮料，支撑疲惫的身体。

周末聚餐：很可能放飞自我，举起一瓶快乐肥宅水。

研究显示，一个典型都市白领每日接触的饮料品类高达3.2个。这意味着，消费者自己就在不同的场景里“切换人设”。不同场景下的饮品选择重合度不足40%。办公桌前的他，健身房里的他，火锅店里的他，几乎是三个不同的“消费者”。

品牌若只会一本正经地提供“无糖”一种解决方案，就等于只参与了消费者生活的某一个片段，而错过了其他更丰富的场景。

看看饮料界的常青树们，它们早已提供了“不把鸡蛋放在一个篮子里”的范本。可口可乐是玩转“全糖谱战略”的大师。从经典的全糖可乐，到零度、健怡，再到咖啡、果汁和功能饮料，它覆盖了消费者从“放纵”到“自律”的每一种心情。其2023年财报显示，无糖系列贡献了32%营收，而传统含糖产品依然稳健。

农夫山泉则构建了“生态化布局”。用东方树叶满足纯茶爱好者，用茶π迎合年轻调味茶市场，用NFC抢占高端果汁赛道，用尖叫服务运动人群。所有这些子品牌，都由“天然健康”这一核心理念统领，而非某个具体的产品概念。

对于元气森林而言，推出含糖产品是一次危险的跳跃，也是一场必经的“成年礼”。背后是三个灵魂拷问：我们最核心的能力是“做无糖饮料”，还是“创造受年轻人喜爱的饮品”？我们的存在，是为了推广“0糖”理念，还是为了满足消费者“多元化的健康快乐”？我们的研发、供应链和营销体系，能否支撑 beyond无糖的更多可能？

这条路布满陷阱。最大的挑战是认知混乱。如果处理不当，消费者会困惑：你到底代表什么？

宝洁提供了解决方案：用清晰的子品牌架构管理多元化。海飞丝=去屑，飘柔=柔顺，潘婷=修护。元气森林也需要思考，主品牌是代表“气泡感”？“设计感”？还是某种“生活态度”？而含糖产品线，或许需要一个更独立、清晰的子品牌身份。

回过头看，柯达固守“胶卷”定位而错过数码时代，诺基亚坚持“手机制造商”身份而忽视智能生态，这些悲剧都源于品牌定义限制了发展边界。

我们相信，元气森林的“破戒”，是一次勇敢的自我突破。市场的掌声，最终会送给最能读懂消费者生活的品牌，而非最固执于某个单一人设的品牌。（作者：亦广咨询首席研究员孙忠）

【粮机展示五】——平房仓型粮食泵车

⁂ 主要结构：

平房仓型粮食泵车设置了移行底盘，后轮驱动，前轮转向，蓄电池直流电机驱动，充满电续航时长1.5小时。底盘后部设有风源，由罗茨风机、电机消声器组成，以提供气力输送系统的动力。底盘中部安装有进料系统，其由进料罩、缓冲斗、关风器、混料三通组成。底盘前端设有伸缩臂，在伸缩臂中安装有输送管道，根据不同的窗口高度，伸缩臂调整高度方便进仓作业。在伸缩臂上方安装有水平输送管，在水平输送管未端安装有抛料距离调整管，控制抛料距离的远近；水平管可回转，以方便仓内布料及移动时收回机器方向，方便移行。在伸缩臂顶部设有平台，方便观察仓内物料情况。

⁂ 亮点：

◆ 窗口进粮，无需用皮带输送机、转向输送机、补仓机、抛粮机

◆ 减少人工，节约场地，降低劳动强度

◆ 进粮臂270°旋转，基本上自动平仓，减少自动分级

◆ 人员全部在仓外作业、无粉尘污染

⁂ 技术参数：