美团骑手宣传片翻车：脱离现实的自嗨式宣传为何引发众怒？
近日，美团一则骑手宣传片在发布后迅速引发舆论哗然，被网友直指为“毒鸡汤”，最终被紧急下架。
这已不是企业宣传首次因脱离现实而“翻车”，从早年间某些企业的“996福报论”，到疫情期间部分品牌不合时宜的“乐观营销”，类似的案例屡见不鲜。为何这些看似“正能量”的宣传屡屡引发公众反感？其背后折射出的企业宣传策略偏差值得深入探讨。
美团此次争议宣传片集中体现了当下不少企业宣传中常见的三个脱离现实的“幻象构建”：
第一重幻象：收入幻象。片中主角声称通过三个月骑手收入购买价值1.5万元相机的情节，成为舆论炮火集中点。按照2025年行业数据，普通骑手要实现这一目标，需日均完成52单、连续工作90天且零支出。这种“轻松高收入”的叙事，直接撞上了公众对骑手群体收入不稳定、单价走低的普遍认知，显得格外刺眼。
第二重幻象：工作状态幻象。雨天拍彩虹、送餐途中拍摄晚霞的浪漫镜头，与骑手真实工作状态形成强烈反差。现实中，骑手们更多是在与算法时效赛跑，承受着超时罚款、恶劣天气配送压力以及交通安全风险。这种刻意美化与选择性呈现，回避了平台经济中劳动者面临的真实挑战。
第三重幻象：职业选择幻象。宣传片将骑手职业描绘为“逃离办公室追求自由”的理想选择，而数据显示全国700万骑手多数因经济压力被动入行。将迫于生计的职业选择包装为浪漫的人生转向，属于败笔。
企业宣传为何屡屡“踩空”？
亦广咨询基于二十余年品牌传播经验，我们认为当前不少企业宣传“踩空”的核心原因，在于未能把握“四因原则”——因时、因境、因事、因众。
失“时”：忽视时势变迁。当前社会正经历从“增长优先”到“公平关切”的价值观转向。然而，许多企业宣传仍停留在过去的“成功学”叙事框架中。美团宣传片发布于骑手权益保障议题频繁见诸媒体的背景下，显得格外不合时宜。
失“境”：脱离现实情境。优秀的宣传应建立在对目标群体真实处境的深刻理解之上。骑手群体面临算法优化、收入波动、职业风险等多重压力，这是无法回避的现实情境。任何脱离这一基础的美化，都会被视为对劳动者真实困境的漠视。宣传片中那些悠闲拍晚霞的场景，与公众认知中骑手抢时间赶路的情境反差太大，导致认知失调。
失“事”：扭曲事实本质。将特例包装为常态，是个危险的传播策略。将小概率事件塑造为可复制的成功路径，本质上是对事实的扭曲。当这种扭曲过于明显时，便会引发公众的信任危机。
失“众”：误判大众心理。后疫情时代，公众心理更加务实，对“毒鸡汤”式宣传的容忍度大幅降低。人们更愿意看到企业如何切实改善劳动者处境，而非如何包装这种处境。美团宣传片传递的“只要努力就能轻松实现梦想”的叙事，与大众感知到的经济压力和就业挑战相悖，自然难以获得共鸣。
亦广咨询“四因原则”：企业宣传的成功之道
基于多年实践，我们提出企业宣传必须遵循的“四因原则”，这也是避免宣传“翻车”的关键框架：
因时：把握时代脉搏，创造双重价值。优秀的企业宣传必须敏锐捕捉时代情绪与社会思潮的演变。仍以美团宣传片为例，在劳动者权益意识与社会共益诉求共同觉醒的当下，其宣传的立意如果从单向的“品牌展示”，升维至展现企业如何为员工发展与社会进步提供双重价值，通过构建支持系统、拓展服务边界，实现个人福祉与社会效益的协同增进，效果或许会好得多！
因境：扎根现实土壤。宣传必须建立在对目标群体真实处境的深刻理解与尊重之上。这意味着企业需要深入一线进行调查，了解劳动者的真实生活状态、工作挑战与真实需求；避免选择性呈现，既展示工作价值，也不回避现实挑战；在宣传中体现企业对改善这些挑战的具体行动，而非单纯美化现状。
因事：尊重事实本质。真实最有力量。企业宣传应基于普遍事实而非极端个案构建叙事；明确区分企业愿景与现实状况，避免将未来承诺包装为当下现实。
因众：契合大众价值观。当代公众价值观更注重公平、真实与共情。企业宣传应：避免居高临下的说教，采用平等对话的姿态；展现企业对社会的真实贡献，而非自我标榜；在情感上引发共鸣而非强行灌输。
美团的此次宣传案例，已非一次简单的创意偏差，而是标志着传统以自我价值宣告为核心的“品牌独白式”宣传范式的失效。在公众信息素养与价值判断力不断提升的当下，任何脱离真实、忽视对话、缺乏责任感的传播，都难以获得认同。这促使我们必须重新审视品牌塑造与宣传创意的根本逻辑——从“品牌独白”走向“社会共情”，从“传递信息”转向“构建关系”。
美团的这次宣传片“翻车”，表面是创意失误，实则说明传统的“自嗨式”宣传已不再适用。取而代之的更多是“共情传播”——建立在真实认知、平等对话和社会责任基础上的传播新范式（比如，从“讲故事”转向“听故事”，从“展示成果”转向“呈现过程”，从“单向宣传”转向“对话沟通”，从“营销活动”转向“责任实践”）。企业宣传只有走出“自嗨”的幻象，才能达到应有的宣传创意效果。（作者系亦广咨询首席研究员、湖南省食品质量安全学会专家、长沙现代食品创新研究院企业咨询策划专家 孙忠）
【粮机展示五】——平房仓型粮食泵车
⁂ 主要结构：
平房仓型粮食泵车设置了移行底盘，后轮驱动，前轮转向，蓄电池直流电机驱动，充满电续航时长1.5小时。底盘后部设有风源，由罗茨风机、电机消声器组成，以提供气力输送系统的动力。底盘中部安装有进料系统，其由进料罩、缓冲斗、关风器、混料三通组成。底盘前端设有伸缩臂，在伸缩臂中安装有输送管道，根据不同的窗口高度，伸缩臂调整高度方便进仓作业。在伸缩臂上方安装有水平输送管，在水平输送管未端安装有抛料距离调整管，控制抛料距离的远近；水平管可回转，以方便仓内布料及移动时收回机器方向，方便移行。在伸缩臂顶部设有平台，方便观察仓内物料情况。
⁂ 亮点：
◆ 窗口进粮，无需用皮带输送机、转向输送机、补仓机、抛粮机
◆ 减少人工，节约场地，降低劳动强度
◆ 进粮臂270°旋转，基本上自动平仓，减少自动分级
◆ 人员全部在仓外作业、无粉尘污染
⁂ 技术参数：
(本产品为湖南省湘粮机械制造有限公司研发制造，严禁仿制，仿制必究！)
【湖南省湘粮机械制造有限公司创建于1956年，是集粮油机械产品技术研发、加工制造、工程设计、安装施工与服务于一体的股份制企业，由湖南省湘粮机械厂和长沙市粮油机械厂改制而成，是原国家制造碾米机械、吸粮机机械、榨油机械的定点企业和出口基地；拥有自营进出口权。
公司拥有专业的研发团队、完善的产品体系、现代化的生产能力，高智能化的专业制造装备，技术力量雄厚。
公司致力于粮油机械产品的研发与制造，围绕粮食做粮机、做好粮机为粮食。主要产品有碾米机械、仓储机械、气力输送机械(轮式吸粮机、粮食泵车)、码头吸粮机及工程机械四大系列，多达100多种规格型号。
公司大专及以上文化程度的员工占企业员工的三分之一以上。产品内销30多个省市自治区，外销全球70多个国家和地区，在市场上拥有有一定的地位和良好的声誉。】
电话：0731-84023108 微信：133 0731 4058(A湘粮机械)
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