曾经66元一支的“贵族雪糕”宣布破产，钟薛高败在哪里？

我应某政府部门邀请给企业家们作“品牌打造与营销策划”专题讲座，在引用案例时，曾对钟薛高提出过肯定。它通过“雪糕中的爱马仕”定位，打造高端消费信仰。我说，如果它只是定位于一支叫“中式雪糕”的普通冰棍，它能卖出66元的价格吗？当然是不能，也不敢。

然而，这个曾经的网红雪糕品牌，如今已落下帷幕。2026年5月7日，钟薛高名下508件无形资产以2110万元成交，起拍价仅207万元，溢价超900%。从估值近40亿元，到品牌打包甩卖，七年间蒸发99.5%。

从“雪糕界爱马仕”到“破产清算”，钟薛高到底败在哪？

一、成在定位，败在“没做到位”

钟薛高的成功，源于一个精准的定位：把雪糕从“消暑品”变成“社交货币”。

瓦片造型、回字纹、厄瓜多尔粉钻、日本抹茶……一系列国潮概念和稀缺原料的堆砌，让一支雪糕卖出了66元甚至88元的高价。2018年双11，售价66元的“厄瓜多尔粉钻”15小时售罄。这不是雪糕，是社交货币。

所以我说，定位本身并没有错。没有“雪糕中的爱马仕”这个定位，钟薛高就是一支普通的中式雪糕，不可能卖出66元的天价。但问题在于，它没有被“做到位”。

爱马仕之所以是爱马仕，不是因为它“说了自己是爱马仕”，而是因为它有百年工艺、稀缺材质、严格品控、尊贵服务——这一整套系统支撑起了“高端”二字。钟薛高呢？说了“高端”的话，却没有做“高端”的事。正如我曾对某烧烤店的善意提示，如果它定位于“风干牛肉串创始人”“拒绝一切冻牛肉”，就应该在店里呈现更多信息，或以其他方式佐证，而不仅仅是在门口写几句口号。

品质争议屡屡曝光：“只选用日本薮北茶”实为多种茶叶拼配，“不加一滴水”的产品配料表中却赫然列有饮用水。一个本应让人安心的“高端”食品品牌，却反复透支消费者信任。

定位不是一句话，而是一套系统。没有产品力、供应链、服务等系统支撑的定位，就像没有地基的高楼，建得越高，塌得越惨。

二、“雪糕刺客”的信任崩塌

2022年，“雪糕刺客”成了网络热词。消费者在便利店里拿起一根其貌不扬的雪糕，结账时被价格刺痛——钟薛高成了“罪魁祸首”。

紧接着，“火烧不化”事件彻底引爆信任危机。网友用打火机烧钟薛高的雪糕，发现不仅不融化，反而烧焦冒烟。尽管钟薛高回应“符合国标”，但在铺天盖地的质疑面前，辩解苍白无力。

更致命的是企业面对危机时的态度。在品牌上升期，创始人那句“价格就那么贵，你爱买不买”，反映出骨子里的傲慢。定价与场景严重错位，既丢掉了高端品牌的圈层调性，又因虚高定价冒犯普通消费者。

消费者的信任，仅靠营销造势难以维系，只能来自日积月累的稳扎稳打。当信任瓦解时，市场的“反噬”会比任何人想象的都要猛烈。

三、战略上的连环失误

钟薛高的溃败，不是单一因素造成，而是战略上的连环失误。

第一，渠道错位。钟薛高选择在便利店冰柜里与平价雪糕混售。定价与场景严重错位，既丢掉了高端品牌的圈层调性，又因虚高定价冒犯普通消费者。创始人林盛反思：“我们下沉得太快了，四、五线市场根本没有准备好承接这样的高端产品。”

第二，成本失控。钟薛高没有自建工厂，长期依赖代工，冷链成本畸高，占总成本近一半。传统乳企具备完整产业链优势，而钟薛高在上游奶源、生产基地等环节布局较少，供应链稳定性与成本控制能力相对有限。

第三，自救失策。2023年，钟薛高推出3.5元的平价品牌“钟薛不高”，想做下沉市场。这步棋堪称灾难：高价形象破灭，老用户觉得被“背刺”；低价市场又挤不进去，新用户不买账。最终两头都不讨好。

这让我想起另一个案例——活力28。同样经历破产重整，活力28却活了下来。2023年，三位“老年主播”意外带火了这个老国货品牌。与钟薛高不同的是，活力28的重整得到了荆州国资、元气森林创始人、红杉资本三方联手注资，成功化解15亿元债务，保住250个岗位。目前其抖音账号粉丝已超1400万。

活力28与钟薛高，一活一死。区别在哪？活力28有几十年品牌积累、有国资托底、有清晰的打假策略维护消费者信任。

四、对企业负责人的启示

钟薛高从估值40亿到2100万打包出售，给所有企业负责人三点启示：

第一，定位可以高，但要“做到位”。“雪糕中的爱马仕”这个定位本身没有错，错的是光说不练。没有产品力、供应链、服务做支撑，定位就是空中楼阁。

第二，信任比流量更珍贵。“爱买不买”的态度、“火烧不化”的质疑，都在消解消费者信任。信任一旦崩塌，再多的营销也救不回来。

第三，战略要有全局观。定价、渠道、产品、供应链，环环相扣。钟薛高线下扩张太快、成本控制不力、平价策略自毁长城，每一步都在加速死亡。

钟薛高的故事，是消费市场变迁的残酷注脚：当流量泡沫破碎，缺乏坚实产品力与合理价值支撑的网红品牌，终将在理性消费的阳光下现形。（作者:孙忠，品牌打造、市场运营策划资深专家，湖南亦广咨询首席研究员，长沙现代食品创新研究院企业咨询策划专家）

【粮机展示三】——浅圆仓型粮食泵车

【粮机展示】——筒仓型粮食泵车

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