阿凡提商标之争，暴露了多少企业的“品牌幻觉”？

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翘鼻卷须、头戴白巾、倒骑毛驴——阿凡提的形象家喻户晓。然而，围绕这个经典动画形象，一场商标争夺战已持续数年。

阿凡提食品曾在2006年获得阿凡提形象为期三年的包装使用权，但从未获得商标注册权。授权到期后，企业将他人享有在先著作权的美术形象注册为自己的商标。法院认定：授权书中仅约定在包装上使用，并未授权注册诉争商标。2026年5月，北京知识产权法院驳回了阿凡提食品的诉讼请求。

现在，我们抛开法律层面，从品牌策划的角度看一个更本质的问题：“阿凡提”这个品牌名，与新疆阿凡提食品的核心产品——葡萄干、巴旦木、核桃、红枣、杏干——真的有必然关联吗？

阿凡提是智慧、幽默的象征，是西域文化的经典符号。消费者看到“阿凡提”三个字，第一反应是“那个骑毛驴的智者”，而不是“这包葡萄干一定很好吃”。它让人想到的是故事、是人物、是童年记忆，而不是干果。品牌名与产品之间缺乏天然的、可感知的强关联，这是一个根本性的问题。

品牌名与产品之间，必须有一条“直通车”

我们在策划中反复强调：真正的好品牌名，要么与产品功能强相关（如“康师傅”让人想到“健康饮食的师傅”），要么与消费场景强相关（如“江小白”让人想到“年轻人的小酒”），要么与品牌故事强相关（如“褚橙”让人想到褚时健的励志人生）。

“阿凡提”与新疆干果之间存在地域文化的联系，但这种联系是笼统的、泛化的。消费者不会因为“阿凡提是新疆的”就自然联想到“新疆干果”——新疆可以代表的东西太多了。品牌名与产品的强关联，本质上是降低消费者的认知成本。“阿凡提”三个字，在激发对干果的购买欲这件事上，效率并不高。反观新疆果业集团旗下的“西域果园”，品牌名直接点明产品属性（果园）和产地特色（西域），消费者一看便知——一听就懂、一懂就记、一记就想买。

有知名度不等于有品牌力

据公开资料，阿凡提食品已持有30多个注册商标，是新疆果业集团成员企业。然而，商标多，未必品牌强。

商标是法律概念，品牌是市场概念。注册了一堆商标，不等于拥有了一堆品牌。真正有价值的品牌，是消费者愿意为之付出溢价、记得住、愿意主动推荐的。30多个商标如果只是“占位”而不是“占有心智”，价值极其有限。“阿凡提”这个名字有知名度，但知名度并不等于品牌力。消费者知道你，不等于消费者会选择你。

类似的情况还有不少：某些企业热衷于以县名、镇名、山水名命名，当地政府也赞赏有加。问题是，你的产品真的与他们有强关联吗？当同一个地名被十家八家企业同时使用时，它就不再是你的独有资产，而是所有人都可以免费借用的公共资源。这种“有名无实”的状态，是品牌建设中最容易被忽略的陷阱。

商标注册不难，难的是品牌经营

我在各地调研时经常被问到：“商标注册难吗？”言下之意往往是：“既然不难，那我们就注册一个吧，产品就有销路了。”

其实，商标申请只要符合相关规定，注册本身并不难。难的从来不是“注册”，而是“经营”。把商标当成品牌，把注册当成成功——这是品牌建设中最容易被低估的认知误区。

品牌建设是一场持久战，它申请注册之前就要精心谋划，还需要持续投入、系统运营，更需要专业的眼光和长远的耐心。一个真正的好名字，最好是从产品、产地、创始人、核心工艺中“生长”出来的。“老干妈”有创始人故事，“六个核桃”有产品功能暗示，“恰恰”有嗑瓜子的声音联想。阿凡提是“借来的”文化符号，与产品本身缺乏内生关联，消费者不会因为喜欢阿凡提就爱上这家企业的干果——除非企业把“阿凡提”这个符号转化为属于自己的品牌故事和价值主张。

即便你曾经获得授权在包装上使用某个形象，也不代表你有权将其注册为自己的商标。授权使用与商标注册，是两件完全不同性质的事。法律上的“使用权”与市场端的“品牌力”也不是一回事——即便完全合法地拥有一个商标，如果它无法与你的产品建立强关联、无法在消费者心智中占据独特位置，这个商标也只是一个“合法的空壳”。

阿凡提食品的问题不在于“没有商标”，而在于“有了商标却没有真正经营出品牌”。30多个商标如果没有系统的品牌策略支撑，没有持续的品牌投入与资产沉淀，最终只会是一张张“废纸”。

（作者：孙忠，毕业于中国农业大学食品学院，品牌打造、市场运营策划资深专家，湖南亦广咨询首席研究员，长沙现代食品创新研究院企业咨询策划专家）

【粮机展示五】——平房仓型粮食泵车

⁂ 主要结构：

平房仓型粮食泵车设置了移行底盘，后轮驱动，前轮转向，蓄电池直流电机驱动，充满电续航时长1.5小时。底盘后部设有风源，由罗茨风机、电机消声器组成，以提供气力输送系统的动力。底盘中部安装有进料系统，其由进料罩、缓冲斗、关风器、混料三通组成。底盘前端设有伸缩臂，在伸缩臂中安装有输送管道，根据不同的窗口高度，伸缩臂调整高度方便进仓作业。在伸缩臂上方安装有水平输送管，在水平输送管未端安装有抛料距离调整管，控制抛料距离的远近；水平管可回转，以方便仓内布料及移动时收回机器方向，方便移行。在伸缩臂顶部设有平台，方便观察仓内物料情况。

⁂ 亮点：

◆ 窗口进粮，无需用皮带输送机、转向输送机、补仓机、抛粮机

◆ 减少人工，节约场地，降低劳动强度

◆ 进粮臂270°旋转，基本上自动平仓，减少自动分级

◆ 人员全部在仓外作业、无粉尘污染

⁂ 技术参数：