“我的银行！就是你自己的银行！”你信吗？

首页标题 ꄲ 他山之石 ꄲ “我的银行！就是你自己的银行！”你信吗？

“长沙银行，长沙人自己的银行。”

“湖南银行，湖南人的银行。”

“宁波银行，宁波人自己的保险柜。”

近年来，这类广告语在各色银行之间频频亮相，句式几乎如出一辙——“某地人自己的某物”，仿佛一句话就能定义一家银行与一座城市的关系。

更可笑的是，某A市银行在外地B市打广告时，自己也觉得再用“A市人自己的银行”实在说不过去，勉强改成了“A市银行，为C省人服务的银行”（A市与B市同属于C省）。言不由衷，幼稚可笑，连自己都说服不了。

这类现象，暴露了品牌宣传中最浅层的问题：懒得思考，只会填空。把地名填进模板，一条广告语就诞生了——不需要了解品牌内涵，不需要研究消费者心理，更不需要创意。

区域性商业银行普遍以“××人自己的银行”作为品牌标语。湖北银行用的就是“湖北人自己的银行”。长沙银行和湖南银行之间甚至出现了“谁才是真正的湖南人的银行”的争议，让本就重叠的品牌形象更加混乱。这就是照搬式营销宣传的“套娃”困局。

这种“套公式”式的操作，暴露出三个深层问题：

第一，对自己是谁缺乏基本认知。不少企业定位模糊不清，不知道自己到底该为消费者提供什么价值，对企业文化理解流于表面。有的除了“有钱”或“有产品”，根本谈不上文化积淀和品牌底蕴。

第二，不愿意在品牌建设上真正投入。连脑筋都不愿意动一下，随随便便喊个口号，以为这样就能糊弄消费者。这种行为本质上是对消费者的敷衍。

第三，缺少差异化的策划思维。一个行业里一旦有了“长沙人自己的银行”，后面跟进的就只剩下模仿和填空。

我们将这种简单的口号重复称为“符号营销”——把广告语做成一个符号，密集投射给消费者。与其说他们强调“重复就是力量，简单就是王道”，还不如说“符号营销”真相不仅是创意无关，而偷懒的体现但问题在于：符号如果不能承载内涵，就只是一句空洞的口号。

“长沙人自己的银行”——这句话到底在说什么？强调地域归属？暗示服务贴心？还是在告诉消费者“你没得选，这是我的地盘”？消费者根本分不清楚。当符号与商品只有表面相似性、缺少内在维度时，它的说服力只能停留在认知浅表，离消费者的内心越来越远。

这种“套公式”的懒惰，不止于银行业。2015年前后，乳品品牌“认养一头牛”凭借“认养”概念迅速崛起，成功建立了品牌辨识度。随后，市场上便冒出了一系列跟风者：“领养一头牛”“领养1头牛”等近似商标纷纷登场。经过一审、二审程序，2025年9月，四川省高级人民法院做出终审判决，认定“领养一头牛”“领养1头牛”与“认养一头牛”相关商标构成近似，侵害了注册商标权，判决要求停止侵权并赔偿30万元。更有甚者，农村市场上直接打出“领养一头骆驼”的旗号，专门销售含乳饮料，包装、名称都在打擦边球——别人做什么概念，我换个字抄过来，连脑筋都懒得动。

白酒行业的跨界跟风同样如此。酱香拿铁火了，瑞幸和茅台的联名瞬间成为现象级案例，首日销售542万杯。于是，各种“白酒+咖啡”“白酒+冰淇淋”的组合一哄而上。结果呢？茅台集团总经理王莉在2026年股东大会上公开承认：酱香拿铁、茅台冰淇淋等联名产品“对品牌不是加持”，“市场前景不符合酒类公司的运营模式”。

跳出这些案例，这背后是我平时在策划讲座时反复强调的核心原则：个性化、特色化策划宣传，从来不是“套公式”，而是“量体裁衣”。 跟风式宣传正好相反，放弃了独立思考，把别人的模板当成自己的答案。

一个品牌要让人记住，必须找到属于自己的独特表达。“长沙人自己的银行”和“湖南人自己的银行”有什么区别？消费者分辨不出来，也不在乎。

“自己”这两个字，是需要用行动来填满的。不是说一句“自己人”就真的是自己人了。正如某媒体在分析银行营销乱象时指出的：银行不仅是一个盈利性商业机构，更是一块特许经营牌照，其营销尺度必须谨慎、务实、守信，这才是一家银行最好的品牌基因。同样，品牌真正的“自己人”，是通过长期的服务、真诚的沟通、持续的信任建立起来的，而不是靠一句口号喊出来的。

套公式或许省力，但省掉的，恰恰是一个品牌最宝贵的东西——那个让它区别于所有人的独特灵魂。（作者：孙忠，毕业于中国农业大学食品学院，品牌打造、市场运营策划资深专家，湖南亦广咨询首席研究员）

【粮机展示一】——码头吸粮机