套用他人的广告语，是跳板还是枷锁？

套用他人的广告语，说通俗点就是“蹭”——蹭句式、蹭认知、蹭流量。说法不同，本质一样：都是借用别人已经修好的路。

“累了困了喝乐虎”“累了困了喝东鹏特饮”——这两句广告语，你应该不陌生。

它们都套用了红牛的句式。红牛最早用“困了累了喝红牛”，花了二十多年把这句话砸进了消费者的脑子里。后来红牛自己不用了，乐虎、东鹏就把句式捡起来，换个产品名，继续用。

同样是套用，结果天差地别。

东鹏套成了中国能量饮料销量第一，2025年营收155.99亿，成功上市。乐虎套了十几年，销售额在30亿上下徘徊，“就没怎么动过”，后来因为串货乱价把渠道优势拱手让给了东鹏。

一个成了跳板，一个成了枷锁。区别在哪？

一、套用的本质：借用认知捷径

套用的本质，是借用别人已经建立起来的认知捷径。

红牛花了二十多年、砸了无数广告费，才在消费者脑子里建立了一条神经通路：“困了累了”这四个字一出现，下一步就该“喝功能饮料”。乐虎和东鹏做的，就是把这条通路直接拿来用——消费者走到“困了累了”这个路口，原本只有红牛一个出口，现在多了一个“乐虎”、一个“东鹏”。

这种行为，本质上就是搭便车——借用别人已经修好的认知基础设施，省掉自己从零开始建设的成本。

在商业世界里，借套用他人认知的现象有不少，但真正走得远的品牌，靠的是学习、借鉴之后的原创策划，而不是一“套”了之。日本企业早期学习美国技术，韩国企业早期借鉴日本品牌，中国企业早期对标国际大牌——但最终能在市场上站稳脚跟的，无一不是完成了从“学”到“创”的跨越。

二、套用对了：从借势到造势

化隆人做“兰州拉面”，不是套用，而是借用，这一“借”就是四十年。

上世纪80年代，青海化隆农民韩录走出大山，在厦门开了第一家拉面店，挂的是“兰州拉面”的招牌。为什么？因为“兰州拉面”全国闻名，挂这个招牌，消费者进门成本为零；“化隆拉面”没人知道，挂出去就亏本。

这不是“冒充”，是“降低认知门槛”。化隆人靠“借名”先活下来，用40年时间把产业做大——2万家店、11万人从业、135亿年收入。等到体量足够大、认知已经形成，他们才开始逐步回归“青海拉面”的品牌正名。

“借”是权宜之计，不是长久之道。化隆人“借”是为了“不借”。他们心里清楚，“兰州拉面”不是自己的，早晚要还。

东鹏也走通了这条路。它套用红牛的句式，但从来没有把自己定位成“红牛的替代品”。它用瓶装差异化切入市场，用更灵活的渠道策略铺货，用“年轻就要醒着拼”建立自己的品牌主张。“套”来的认知是起点，不是终点。等红牛自己陷入商标内斗、渠道动荡的时候，东鹏已经完成了从“像红牛”到“我就是东鹏”的跨越。

三、套用的法律边界：红牛为什么没有追究？

乐虎和东鹏套用了红牛这么多年，红牛为什么没有追究？

法律上，红牛完全有理由告。“困了累了喝红牛”经过二十多年持续投入和传播，早已不是一句普通广告语，而是与红牛品牌形成稳定指向关系的商业标识。《反不正当竞争法》第六条明确禁止“引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”的混淆行为。“困了累了喝X”这个句式结构，已经具有指向红牛的识别功能。

但红牛没有动手。原因很简单：它自己正陷入一场更大的战争。

2016年起，红牛商标的合法持有者泰国天丝与华彬集团彻底撕破脸，核心争议是“50年独家经营协议”是否有效。最高人民法院2020年已明确天丝是红牛系列商标的所有权人，但华彬的相关案件仍在审理中。索赔37.53亿的官司、商标归属的终审判决、两个“红牛”在渠道和终端上的混战——红牛的精力全部被商标权属之争消耗殆尽。

红牛顾不上乐虎和东鹏，不是因为不想告，而是因为没空告。

加多宝与王老吉的案例提供了另一个对照。加多宝设计并巨资推广了“怕上火喝王老吉”，后来王老吉收回商标，加多宝改用“怕上火喝加多宝”。法院认定，“怕上火”与“王老吉”构成不可分割的有机整体，加多宝使用它会让消费者产生“加多宝和王老吉有特定联系”的误认，构成不正当竞争。

“暗示性指向”本身就足以构成侵权。京东用“震虎价”对标途虎养车，法院判赔500万，就是这个逻辑。

所以，乐虎和东鹏当年能套用，不是因为套用合法，而是因为红牛自己在打仗，顾不上。这就像一块地的主人正在打产权官司，邻居趁机在地边种了点菜，主人暂时没空管。

套用的法律风险始终悬在头顶。你套得越像，被追究的风险越大。红牛今天顾不上，不代表明天顾不上。一旦商标纠纷尘埃落定，新的权利人腾出手来，那些靠“套”起家的品牌，随时可能面对一纸诉状，其所建立的品牌认知可能在一夜之间化为乌有。

套用最大的代价：你永远不知道那把剑什么时候会落下来。

四、套用错了：永远活在别人的影子里

乐虎套用了同样的句式，为什么没套出来？

第一，套用了句式，没套出差异化。乐虎的广告语是“困了累了喝乐虎”，和红牛几乎一模一样。消费者知道你“像红牛”，但记不住你“是谁”。你套得越像，越容易被当成“红牛的廉价替代品”。

第二，套用了认知，没建立自己的品牌资产。乐虎销售额在30亿上下徘徊多年，就是因为它的认知是“借”来的，不是“长”出来的。一旦被套用的品牌收回阵地，或者自己再想往前走一步，消费者对你的认知是空的。

第三，“套”来了流量，没“套”出渠道能力。有分析指出，乐虎后来因为串货乱价，把渠道优势拱手让给了东鹏。流量走了，什么都没留下。

“认养一头牛”火了之后，市场上冒出了“领养一头牛”“领养1头牛”，法院最终认定构成侵权。更有甚者，直接打出“领养一头骆驼”，专门在农村市场卖含乳饮料。这些品牌套到了流量，但永远活在被套用者的影子里，套得越久，枷锁越紧。

五、跳板与枷锁之间，隔着一件事

东鹏和乐虎的区别，化隆人和“领养一头骆驼”的区别，归根结底是一件事：你把套用当成了起点，还是终点？

当套用是起点，它帮你省掉从零到一的认知建设成本，让你有时间和资源去建立自己的差异化、自己的品牌故事、自己的渠道能力。套用完了，你走自己的路。

如果把套用作为终点，你就永远活在别人的影子里。消费者记住你是因为你“像谁”，而不是因为你是谁。被套用的品牌一旦收回阵地，你就什么都没有了。

红牛自己陷入商标内斗、渠道动荡的这些年，乐虎和东鹏都“套”到了窗口期。东鹏用这个窗口期完成了品牌独立，乐虎用这个窗口期完成了销量增长——但窗口期一过，东鹏继续向上，乐虎原地踏步。

窗口期对所有人都是公平的，区别在于你用窗口期做了什么。（作者：孙忠，毕业于中国农业大学食品学院，品牌打造、市场运营策划资深专家，湖南亦广咨询首席研究员）

 

 

 

 

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