月饼市场有人愁白头，有人抢破头！北大清华等知名高校凭什么？

月饼市场，正在经历一场残酷的分化。

2025年，中国月饼销售规模282.4亿元，同比下降5.9%，为近十年来首次负增长。产量51.8万吨，同比下降5.4%。到了2026年，行业预估市场需求41.8万吨，可各大厂商实际产量干到了42.6万吨，凭空多出八千吨堆在仓库。山东一家大型代工厂说，老客户订单整体下滑约20%，有的工厂甚至上三休一。

然而，就在这片“愁云惨淡”中，北京大学、清华大学、中国农业大学等知名高校的月饼却“一饼难求”。北大文创官方网店的月饼已售罄，学生、校友和校外人士在社交平台发布“求购帖”，甚至加价求购。

同样是月饼，为什么有人愁白了头，有人抢破了头？

一、愁的那一边：只知道“做月饼”，不知道“为谁做”

月饼市场的困境，不是一天形成的。

2025年，月饼行业整体销售额下滑。更扎心的数据是：节前核心门店销售额同比掉了45.17%，礼盒更是暴跌49.04%。500元以上的高价礼盒占比跌到2%以内，天价月饼基本退场。

这说明什么？靠“礼品”撑起来的市场逻辑，正在瓦解。

消费者变了。“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。68元至200元的平价礼盒成为主流，30元以下的小份装和散装月饼热销。

但很多传统月饼企业，还在用二十年前的方式做月饼：把产品做出来，包装好，铺到渠道，然后等。至于“谁在吃”“为什么吃”“吃完会不会再买”，说不清楚。

以某老字号为例。其月饼业务近三年“停滞不前”，2025年营收占比约44%，但增长乏力。这家企业不是不努力——它推出了低糖月饼、低GI月饼，也在开拓海外市场。但问题在于：它始终没有回答一个根本问题——我的月饼，到底代表什么？

低糖、低GI是“健康趋势”的跟随，不是“品牌特色”的建立。消费者买月饼时，想到的不是“这家月饼低糖”，而是“这家月饼是XX”。当“XX”是空的，低糖也只是众多选项之一。

更典型的是“莲香楼”。这个百年老字号，因为字号权和商标权分离，市场上同时出现两款“莲香楼月饼”，一款由广州莲香楼公司出品，另一款由商标持有人授权其他厂家生产。消费者在超市看到两种包装、两个生产商的“莲香楼”，分不清哪个是“正宗”。品牌认知被撕裂，市场随之失序。

二、乐的那一边：高校月饼的“不务正业”

北大清华的月饼，严格来说，不是“月饼企业”做的。

北大推出的“燕语和”“朗润秋”套装，饼皮上印着“北斗之尊”“学富五车”“京解之才”等源自古代科举文化的祝福语，包装里藏着燕园文创杯垫和四季明信片。清华的“月满清华”套装，以清华园经典建筑和紫荆花为灵感，饼皮压印“自强不息、厚德载物”的校训。

中国农业大学的月饼，走的是另一条路——把科研成果做进了饼皮里。

农大文创店首次推出的“农大味道”月饼，饼皮原粮来自曲周实验站选育的4218功能型紫小麦，富含花青素与钙、铁、锌等中微量元素，产自农大与曲周县共建的“绿色吨半粮”万亩示范田，由曲周科技小院师生全程守护。月饼与中国农业大学食品科学与营养工程学院梁建芬教授团队合作，采用“低糖、低盐、低油”的三低策略，融入药食同源材料和高膳食纤维馅料。礼盒中的六款月饼图案，分别选取老校门、老水塔、百年校庆纪念钟、百廿校庆纪念鼎、改土治碱碑等农大代表性符号，“把一缕秋实凝到一枚月饼里”。

与此同时，农大食堂的“校徽月饼”已做到第九年，口味从最初的12种拓展至50余款。黄芪小米山药、黄芪当归红枣、白茶石斛莲蓉、坚果茯苓八珍莲蓉……多款“养生系”馅料迅速出圈，网友调侃“不愧是农业大学”。有学生买了8种口味，“自己尝两个，其余准备送人”，学校月饼走红后，不少外校朋友请她代购。

北京工业大学教师周晨琛的分析一针见血：“学校推出的月饼从来都不只是一款点心，更是一个可触摸、可分享的身份符号。购买一枚印有校徽、校园地标的月饼，本质上是在完成一次身份确认，从中获得‘我们是共同体一员’的强烈归属感。”

在校学生买它，是为了“我是某某大学人”的自豪。高校月饼卖的不是月饼，是身份认同和情感价值。

这正是传统月饼企业最缺失的。它们把月饼当“食品”做，高校把月饼当“符号”做。

三、策划视角：月饼市场的分化，是“有没有想清楚”的分化

月饼市场的“几家欢乐几家愁”，表面看是产品口味、包装设计的差异，本质上是策划深度的差异。

广州酒家2025年月饼毛利率逆势提升至53.31%，靠的是什么？连续13年产销量全国第一、连续六年广式月饼全球销售额第一的品牌壁垒，以及在手订单超9亿元的渠道优势。它的“乐”，建立在数十年积累的品牌资产之上。

五芳斋的月饼业务，2025年实现了“毛利率逆势增长”。原因是什么？从委外代工转向自主生产，开发轻甜米月饼、药食同源系列等差异化产品，成功服务人民大会堂、京东等客户。它的“乐”，建立在供应链能力和产品创新的双重投入之上。

而那些“愁”的企业，问题往往出在同一个地方：它们在做产品，却没有在做品牌。

它们知道自己在做月饼，知道“月饼要好吃”。但“好吃”是入场券，不是通行证。消费者面对货架上几十种月饼，凭什么选你？你代表什么？谁在吃你？吃完之后会不会记得你？这些问题，没有一个能靠“把月饼做好吃”来回答。（作者：孙忠，毕业于中国农业大学食品学院，品牌打造、市场运营策划资深专家，湖南亦广咨询首席研究员）