这些推销员有蛮拼，为什么他们越说越“不像话”？

“最低价”“房价又降了，抓紧买”“捡漏”——这是当下房产中介最常用的推销语。

我理解他们的逻辑：市场下行，房子难卖，那就强调“便宜”。但这里有一个经济学常识被忽略了。

“买涨不买跌”，是消费经济学中被反复验证的规律。 周小川曾明确描述过这一现象：传统消费函数表达的是“买跌不买涨”——越便宜买得越多，但住房市场恰恰相反，“买涨不买跌”，打乱了消费函数的线性表达。

这个现象背后有理论支撑。凡勃伦效应指出，价格越高反而越能吸引消费者，因为高价被解读为高品质和身份象征。吉芬现象则显示，某些商品价格上升时需求反而上升，价格下跌时需求反而下降——趋势信号、从众心理、信息传递效应共同作用，让消费者形成“涨=对、跌=错”的心理惯性。

这意味着什么？中介每天在喊“跌了、便宜了、捡漏了”，恰恰是在强化消费者“再等等会更便宜”的观望预期。 你越说便宜，他越觉得你急，他越不急。你越强调“最低价”，他越怀疑“是不是还能更低”。你亲手把顾客推到了“持币观望”的椅子上。

话术的背面：只看到“求廉”，忽略了“求值”

当然，中介的话术并非毫无根据。

消费经济学中确实存在“求廉动机”——消费者追求物美价廉，对价格特别重视，喜欢对同类商品反复比较。求廉心理人人有之，不同收入水平的消费者都不同程度地存在。

但问题在于：求廉只是消费动机的一部分，不是全部。

求廉动机通常出现在“购买低级或低档商品时”——消费者对质量、款式要求不高，只要价格低廉、实用就会购买。但房产是大宗、高价值、重决策的商品，消费者的决策逻辑远比“便宜就买”复杂得多。

更重要的是，当消费者处于“价格下行预期”中时，求廉心理会被另一种心理压制：“再等等会更便宜。” 这就是“买涨不买跌”的杀伤力——价格下跌非但不能刺激购买，反而成为“继续等待”的理由。

中介的话术，本质上是在用一个“点”（求廉）去回应一个“面”（消费者对房产的完整预期）。他们只看到了消费者想“便宜”，却没有看到消费者更想“买对”。

三种话术，三种“不像话”

房产中介的推销话术，可以分为三类，每一类都有其逻辑漏洞。

第一类：“制造紧迫感”。 “这间很多人看”“再不买就没了”“昨天在屋主家谈很久”——这些话术的目的是让买家觉得“不买就被抢走”。但在下行市场中，买家知道房子多的是，你不买，别人也不买，紧迫感天然失效。更糟的是，当买家发现“很多人看”的房子挂了半年还在卖，话术就变成了反向证据。

第二类：“强调便宜”。 “最低价”“捡漏”“比同地段低”——这些话术的目标是激活求廉动机。但在价格下行通道中，买家对“便宜”的感知是动态的：今天的“最低价”明天就变成“不够低”。你越强调便宜，他越觉得你心虚。

第三类：“替买家砍价”。 短视频平台上流行的“中介帮买家砍价”剧本，画面呈现的是“砍到位了”，实质是在强化“房价还会跌”的信号。这种内容不是在促进成交，是在推迟成交。

根源：推销者不懂“消费函数”，只懂“销售话术”

这些“不像话”的话术，根源不在于话术本身，而在于推销者只停留在“销售执行”层面，没有上升到“消费心理洞察”和“策划思维”。

消费经济学告诉我们，消费者的购买决策受多重心理因素支配： 求廉动机、凡勃伦效应、吉芬现象、价格涨跌预期心理——这些因素不是孤立的，而是同时作用、相互影响的。在房产这个品类上，“价格涨跌预期”的权重远高于“求廉”。

中介话术的问题在于：它把一个复杂的消费决策，简化成了一个“便宜就买”的线性逻辑。 而真实的市场中，消费者在做决策时，同时在评估：价格趋势、稀缺程度、自身需求、未来预期、社会评价——这些变量没有一个能靠“最低价”三个字解决。

策划思维：从“推销产品”到“理解决策”

这就是策划与推销的根本区别。

推销思维问的是：我怎么把房子卖出去？ 所以话术围绕“促成成交”设计——“最低价”“捡漏”“抓紧买”。

策划思维问的是：消费者为什么现在不买？ 所以策略围绕“消除购买障碍”设计——他担心什么？他的预期是什么？什么信号能让他觉得“现在买是对的”？

在下行市场中，消费者最大的障碍不是“价格不够低”，而是“买了之后还会跌”。中介的话术如果不解决这个障碍，反而强化“跌”的信号，就是在做无用功，甚至做负功。

真正的策划，不是对着消费者的“求廉心理”猛攻，而是找到那个让他“不再等待”的理由。 这个理由可能是稀缺性（“这种户型全区只有三套”）、可能是确定性（“价格已经回到2016年水平”）、可能是时机性（“利率窗口期即将关闭”）——但绝不会是“又跌了，抓紧买”。

房产中介的推销话术，只是冰山一角。

很多企业的销售团队，都存在类似的问题：把“推销”当“策划”，把“话术”当“策略”，把“促成”当“说服”。 他们背熟了产品卖点，却读不懂消费者的决策逻辑；他们能说出“便宜”“划算”“抓紧”，却回答不了“为什么是现在”“为什么是你”。

策划的核心，不是把话说得更好听，而是把事讲得更透彻。 不懂消费心理的推销，说得越多，错得越远。

（作者：孙忠，毕业于中国农业大学食品学院，品牌打造、市场运营策划资深专家，湖南亦广咨询首席研究员）

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