音乐营销的品牌价值

　　在社交网络时代，在广告内容的升级中，电影、书籍、音乐同样可作为重要的内容载体。目前，电影与书籍已经很长时间服务于品牌，但很少有人谈论音乐对品牌的价值。音乐是很重要的情绪载体，不像语言那样理性与说教，音乐是感性的，人们能感受到情绪的起伏，会潜移默化塑造品牌气质。从广告到内容，从理性到感性，通过音乐营销，塑造独特的品牌气质。

从理性说教到感性表达

　　目前的营销内容中，音乐在不同的品牌内容中有所体现，但很少有营销单独做音乐内容。从传播环境与品牌诉求层面，音乐能为品牌带来什么呢？

　　首先是传播环境，营销趋势呈现多元化与碎片化，用户注意力越来越难以集中。当社交媒体传播更开放，媒介收费不再按秒计算后，广告人喜欢做品牌宣言，写很长一段文案，或者拍品牌长片。近年来，越来越多的广告或营销变成自说自话，丧失传播力，这是用户拒绝说教的结果。

　　大多数中国品牌都在从市场红利期，切换到品牌红利期，也包括国际品牌的中国市场，本质上是中国消费市场饱和且成熟了。

　　品牌策略层面，要从广告带来转化获得增长，变成内容塑造品牌获得增长。从品牌广告到品牌内容的转变。从理性说教，到感性内容，音乐将扮演更重要的营销角色。

　　音乐是情绪与感受，潜移默化影响受众情绪，以此塑造品牌气质。如雪碧适合年轻酷爽感的音乐，但奥迪A8或许更适合巴赫的大提琴。现在越来越多的品牌广告，尤其是奢侈品牌，他们的广告里文案越来越少，有些干脆就没有文案，只有场景与音乐。消费者无须听懂一种道理，无须被教导高尚的生活，而是在旋律与场景中获得一种感受，感受品牌的情绪与质地。

　　对于品牌来说，更感性的表达，以更感性的方式连接用户，或许能获取更大的影响力。

探索音乐营销角色

　　从品牌端，音乐在品牌塑造过程中的营销角色是什么？音乐给人以抚慰与力量。很多音乐平台在C端积累广泛音乐用户的同时，也正在探索B端的营销角色、音乐的价值以及平台本身的价值。音乐传递情绪，更感性的品牌表达，正在替代品牌宣言式的理性说教，而在这个过程中，音乐的价值逐渐凸显。

　　首先是内容层面，基本分为两个部分：一是已有内容的整合再创造；二是基于品牌诉求的音乐定制。

　　先说内容整合再创造，包括音乐厂牌定制、演唱会定制、演唱会冠名植入、线下live定制，将已有作品再创造等模式，比较高阶的做法是将上述要素有机串联在一起，形成整合性营销模式。

　　厂牌共创也是重要手段之一，比如腾讯音乐与雪碧合作夏日酷爽限定厂牌。同时厂牌融合了音乐制作与发行、演唱会或音乐节演出、音乐作品与品牌的融合性推广等多维度的内容传播模式，这就成为长期可持续的品牌音乐IP，也是整合营销的经典范式。

　　演唱会定制也是相对较重的形式，如与品牌共同打造时光金曲大赏音乐会等；某音乐平台与国际大牌合作的世界海洋日音乐会，则高度契合品牌海洋保护主题，以公益音乐会的形式，强化了品牌整体承诺与气质。

　　另一类就是定制品牌音乐，也是品牌尝试比较多的形式。都是可以体现品牌气质的优质音乐作品。

品牌音乐作品化

　　让品牌音乐成为音乐作品，以歌曲作品的形式在音乐市场传播，而不仅仅是广告。音乐平台有巨大的音乐流量可以进行传播，同时可以进入朋友圈与视频号的微信生态和微博生态进行大众化传播。假如品牌定制了一首品牌音乐，要如何做传播呢？

　　第一种是当作品牌广告，当作音乐TVC来传播，显然用户对内容的预期也会变成品牌广告，用户会抱着看一支品牌广告的预期来观看作品。第二种是当作音乐作品，歌手发新歌来传播。比如歌手发布新单曲，在平台首发并进行站内传播，同时向外延伸到视频号朋友圈，继而扩散到更多社交媒体。用户的预期是歌手的新歌，当音乐作品来观看。显然，第二种更具传播力，有更长的传播周期。

　　品牌要即时卖货，又要销售额的增长，音乐似乎不太能帮到品牌即时卖货，什么品牌要做音乐营销。的确，仍在增长期的品牌，要谨慎做感性营销，应该更加聚焦在效果与增长，聚焦如何活下来的问题。但是，中国市场的品牌，整体从增量阶段切换到存量阶段，中国品牌与国际品牌，都进入了存量博弈的市场中。

　　增量市场中知名度与促销更重要，让更多人知道你的品牌与卖点，然后扩大市场规模获取增长。但存量市场，知名度已经饱和，品牌力与好感度更能拉拢用户。理性说教是增量市场的营销策略，但存量市场更适合感性表达，从知道到热爱的过渡。所以，音乐营销适合知名度饱和的成熟品牌，以更感性的表达与受众沟通，获得更紧密的消费连接。

　　以更感性的品牌表达，获取已有消费者的复购忠诚度，推动非消费者从知道到购买再到忠诚，以品牌力驱动可持续的销售增长。(来源：中国食品报  作者：杨不坏)