从乡村规划到乡村运营，乡村如何实现从“输血、造血”到“活血”？

总书记曾明确指出，“要把整治村庄和经营村庄结合起来”。全面推进乡村振兴，必须加快推动由乡村建设向乡村运营转变，逐步实现从“输血、造血”到“活血”，将乡村的资源优势真正转化为经济优势，推进绿水青山转变为金山银山。

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乡建，近两百年来我们一直在努力

乡村危机萌芽（1840—1894）始于第一次鸦片战争到清日甲午战争之间。晚清的现代化是被迫的，面对列强的坚船利炮，清廷的汉族知识分子笃定，两次鸦片战争之所以失败，根由在“武器不如人”。平定义和团后，以曾国藩、张之洞、左宗棠、李鸿章等为首的“中兴名臣”发起了“师夷长技以制夷”的洋务运动。在器物论一边倒的认知下，早期重工业化伴随城市化应运而生，乡土农耕逐渐呈衰败迹象。

乡村的空前危机（1895年—1928年）清日黄海大战至南京国民政府成立。之所以称之为空前危机，表征是本土固有的文化自信被疯狂的摧毁。败于大英帝国不算丢人，但败于一个改革还晚于清廷8年的撮尔小国——日本。器物论失灵了，紧接着的戊戌变法也表明“以欧美为师”的制度论同样经不起考验。辛亥革命爆发后，中国实现了短暂的南北议和，但袁世凯一闹，又陷入混乱。于是，文化论又抬头，直至南京国民政府成立。为了应对日益加剧的民族危机与文化危机，一大批仁人志士开始了大面积的乡村建设。

乡村建设探索（1929到—1937）即号称为民国时期经济的黄金10年发展，直至日本军国主义者的全面侵华。这个阶段，乡村局部得到优化改良，也涌现出很多做乡建的人，包括武装组织、团体及个人。好景不长，1937年日本全面侵华后被迫大面积中断。

乡村革命（1938—1949）日本全面侵华后，本土四分五裂，乡村建设的方式是以革命战争的形式来做的。尤以国共内战时期中共在北方的土地改革为最直接的乡村革命，既解决了兵源之困，又调整了农村的生产关系，为夺取全国政权创造了强大的群众基础。

大乡村建设探索（1950—1978）国家为构建与发展军工业和重工业，实施城乡剪刀差战略，从农村抽掉青壮劳动力充斥到城市充当产业工人，持续地提取农业剩余作为工业积累。大乡村建设，即通过在农村大搞合作社的形式，在城市大力发展以公有制为基础的国有企业，实施从农业国到工业国转型的国家战略。

乡村自治建设（1978—1992）从改革开放到邓公92南巡讲话。十多年的改革开放涌现出大量的工业村，构成中国经济发展不可忽视的一股力量——乡镇企业。伴随农村联产承包责任制的完成，加之大面积的工业村的出现，中国乡村基本面上进入一个短期的自治的建设局面。

城乡统筹建设（1993—2012）邓公92南巡讲话后，中国经济进入快速发展期。伴随1995年的分税制改革与之后进入WTO，中国城市化的发展速度达到了历史上巅峰期，城乡差距亦与日俱增。中国政府为了应对2008金融危机导致的外贸压力，出台了一系列工业品下乡政策，顺带加强农村基础设施建设，实施城乡统筹。

乡建促脱贫（2013—2020）有了本世纪初的新农村建设，为实现精准脱贫提供了强有力的基础，以乡村建设促脱贫。中国政府于2020年底向全世界公布了全面脱贫成果。

乡村全面振兴（2021— ）为巩固脱贫的成果，决定实施乡村振兴。

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乡村振兴规划短板制约乡村的可持续发展

乡村振兴、规划先行。随着乡村振兴的全面推进，乡村振兴规划如火如荼，全国各地各类规划设计单位紧跟政策步伐，规划设计机构不断拓面，规划设计人员不断转型，全面参与乡村振兴规划设计业务，乡村规划师也应运而生。对规划团队和规划人员来说，乡村振兴是一项繁杂而庞大的工程，涉及层面较多。综合来看，现有乡村振兴规划的短板明显，一定程度上制约乡村的可持续发展。

1、规划设计机构方面，城乡规划机构、文旅规划机构、农业规划机构、景观设计机构、广告传媒机构都在参与乡村振兴规划设计业务，大部分规划设计机构的综合性、专业性不够，由于行业门槛较低，出现了家家皆可参与、人人均可设计的乡村振兴规划乱象，导致乡村振兴规划设计水平参差不齐。

2、规划设计人员方面，现阶段的乡村规划师主要由城乡规划师、文旅规划师、农业规划师、景观设计师和广告设计师等90、00后组成，他们大都对国家乡村振兴的重大政策研究不透，对广大农村地区的了解不足，对乡村地区的认知不充分，规划设计作品缺乏乡村情结。

3、规划设计内容方面，规划类型有乡村国土空间规划、村庄规划、乡村振兴专项规划、美丽乡村规划设计等，规划设计内容更多是倾向于未来3-5年的乡村产业发展、基础和公共配套等，多以政府“输血式内容”构成规划设计主要内容，以着眼于当下工作为主，缺乏对乡村未来如何实现可持续发展、如何运营管理、如何造血活血等内容的思考。

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乡村振兴需要理清规划和运营的关系

运营管理行为作为一种成本，它在组织中是客观存在的。重视规划设计和运营的关系，重视运营在设计中的重要性，乡村旅游项目可以少走很多弯路，可以规避工程建设所遗留的问题，降低建设与后期运营维护成本。

有经验的专业团队，一开始即可从乡村旅游落地实操方向理清运营规划要点，根据开发节点进行运营设计提资，包括对村落游客量的设计，项目是否具备吸引力，以及经营模式的考虑，对二次消费相关的农产品、餐饮、手工艺品、演出等进行需求预算，并落实到图面语言

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乡村运营是未来乡村振兴的发展趋势

面对风高浪急的国际环境和世界经济整体复苏乏力的形势，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。2023年中央一号文件就全面实施乡村振兴战略作出全面部署，明确提出全面深化供销合作社综合改革，支持供销、邮政及各类企业把服务网点延伸到乡村，健全农产品产销稳定衔接机制。这是国家层面谋划乡村运营的重要信号。著名三农问题专家温铁军提出：乡村振兴将成为我国既“大基建”“房地产”后的“第三资产池”，乡村的物业和资源型资产的开发，将有力地支撑国家经济向国内大循环为主体做战略转型。过去投向城市，现在投向农村。

在实施乡村振兴基础设施建设、产业配套和人居环境提升后，如何盘活乡村资源存量、推动产业可持续发展、激发乡村振兴内生动力、实现乡村从外部“输血”到内部“造血”“活血”的转变？乡村运营是未来乡村振兴的重要路径和必然趋势。乡村运营师作为投身于乡村振兴事业的职业经理人，将为乡村振兴带来新思路、新活力。

1、什么是乡村运营？

乡村运营，顾名思义，即对乡村进行市场化运营，通过与爱乡村、会策划、懂营销的乡村运营师团队开展合作，将乡村资源优势、生态优势转化为经济优势、发展优势。

具体来说，就是在乡村建设基础上，导入轻资产的运营公司，从自我盈利角度出发，多元化方式盘活农村资产，提供资产收益率，促进乡村的可持续；深度挖掘村庄一切可利用资源，将其转化为产品，实现差异化发展；同时剥离一些不规范的操作，开拓村民思维、引导村民引动，带领村民致富，一起走向共同富裕。

2、乡村运营的关键要素

乡村运营师是谋划整村可持续发展的总设计师和总执行人，在谋划乡村运营中应关注三个关键要素。

运营前置是基本要求

“流量时代，运营为王”，运营在乡村旅游、乡村建设前期介入的重要性显得尤为重要，如果没有“运营前置”思维，没有运营主体，规划图就是做做样子。

政府或投资开发商一定要把乡村旅游运营定位当作整个项目的核心。在设计阶段就把运营管理需求的问题考虑进去，让“美丽乡村”能够转化“美丽经济”，带动村民致富，增加项目收入，减少工程返工，节省投资成本。因此，作为政府或投资商有必要通过引入专业的设计及运营团队，理清设计与运营的关系，提前梳理运营管理体系。

运营内容是核心支撑

在开发村落的筹建期，及早引入专业的设计及运营团队参与前期策划规划设计工作。乡村旅游产品规划设计的成功在于一个有经验的团队，本着专业的人干专业的事，它势必是一个集体团队作品，而不是个人作品，这个团队要熟悉整个乡村旅游产品才可以。所以政府或投资商在寻找合作方时，也要注意筛选出那些真正做过整个乡村旅游落地项目的方案设计单位，及早搭建筹建班子，不能盲目崇拜和选择，否则设计建造出来的乡村旅游产品一定是有缺陷的产品，如果缺陷致命，势必开业后不久就得整改，甚至停业。

建立运营管理体系

成立运营管理公司，建立运营管理体系，推动乡村旅游核心产品品牌策划，研究项目的开发模式，以及梳理制定村落的标准化运营管理流程，提供项目开发建设的资本、模式、产品支持，保障乐园各区域拳头项目落地、各专业板块运营工作的推进。

运营部门重点负责每个板块的具体运营工作。结合不同区域的产品内容与运营模式，在项目投资、策划规划、开发建设、营运管理等全生命周期中，通过对进度、资金、质量、成本、商业、经营等各个业务点的管控，以及规范化、流程化和精细化的高标准运营体系，最终能够实现乡村旅游的持续增长盈利与稳定现金流。（来源：CTA休闲农业与乡村旅游分会）