数字化营销和运营能力，是电子商务成功的关键

　　近年来，电商交易规模快速增长，许多传统消费领域的概念和认知悄然改变。数据显示，2003—2023年，我国电子商务交易规模从39.1亿元增长至468273亿元。随着产业转型，目前公众消费行为和观念呈现出一些新的特点和趋势，公众更加重视消费的精神价值和消费体验，普遍期待更多样化的产品消费、服务消费和消费场景。艾瑞研究院日前发布的《2024年中国消费变迁及科技发展趋势报告》（以下简称《报告》）指出，电子商务的崛起对传统消费企业造成冲击，而流量和用户专家化推动企业向科技化发展，数字化营销和运营能力在消费产业中的重要性日益凸显。

电子商务改变消费认知

　　国务院发布7月发布的《关于促进服务消费高质量发展的意见》强调了提升服务品质、丰富消费场景、优化消费环境的重要性，并提出了挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力、培育壮大新型消费、增强服务消费动能、优化服务消费环境、强化政策保障等多方面的具体措施。

　　《报告》显示，消费企业开启高密度营销模式，通过快速铺渠道提升销量。互联网商业生态兴起于信息传播，消费企业和电子商务平台同时意识到，旧有销售模式的核心是信息的提炼，而电子商务信息与销售的强绑定，简化了过去信息传播过程中的损失，这意味着用户可以从网络平台上轻而易举地获得与商品相关的信息。这种信息差在一定程度上保护了商品的利润率。面对模式的转变，流量重塑了消费企业的业务模式，通过高密度营销使商品迅速占领市场，辅以多渠道覆盖，短期内快速提升销量。

数字化营销时代来临

　　我国消费市场正进入红海，品牌之间的竞争不仅是产品与服务的较量，更是创新与策略的博弈。消费者的需求日益多样化，对品质、个性化以及体验的追求推动着企业不断进行自我革新。《报告》显示，随着宏观增速放缓、稳定时期年度增量趋同以及消费市场增长压力变大，一些企业通过独特的市场定位、创新的产品设计、高效的营销策略和卓越的客户服务提高市场占有率。基于信息透明化带来的用户消费心智转变，使得产品质量与性价比成为用户消费决策的关键要素。从渠道策略上，产业链前移，注重渠道孵化，周期拉长；营销策略上，配合品牌策略，针对不同人群制定营销方案。

　　相关数据显示，消费者认同的消费观念中，65.2%的消费者看重最大化提高自己的生活质量，主动学习产品知识可自主评估的占55.7%，选购产品时不盲目攀比占46.7%，不因贪图便宜而大量囤积占46.3%，尽量购买可持续使用的产品占42.3%，30.4%的消费者认为应该增加文化教育的消费比例。

注重渠道先期孵化

　　企业和品牌开拓新的发展空间所面临的压力不断攀升。《报告》指出，启用子品牌，实现新品牌的快速市场扩张。早在20世纪，大集团们就开始在媒体渠道上以不同子品牌为主体进行宣传，消费者无论选择哪一种，都是对集团的收入贡献。通过不同的子品牌，集团能够覆盖更广泛的市场和消费者需求。对于每个子品牌可以专注于其特定的领域，提供专业化的产品和服务，还可以有效的分散市场风险。目前根据国内市场的变化，一些本土消费品品牌不但在国内孵化子品牌，还将这种策略与出海相结合，在海外收购品牌，保留和强化当地供应链，通过管理输出的方式实现品牌融合。

　　《报告》指出，注重渠道先期孵化和前期准备，销售周期整体拉长。产业链前移指的是从影响用户购买决策的媒介或渠道（节点）入手，观察这些节点的成长周期。原则上这些节点发挥作用时，都处于成熟阶段。但当节点处于成熟阶段后，企业与节点达成合作的成本会提高，且不确定性非常大。因此要在这些节点的成长阶段，甚至萌芽阶段进行有规模的介入和成体系的投入，这样当节点发挥作用时，消费类企业可以最大化的获益。这种策略在非传统消费渠道和营销渠道，可以发挥更好的作用。

　　用户购买决策路径包括：心智植入、满足需求、引导决策和建立联系。其中满足需求是指信息获取阶段，包括营销渠道，在广告制作资源和营销理论层面与从业者合作；专业咨询，在展业人才所在专业院校进行合作，培养明星人才；使用场景，针对消费品使用场景的形成阶段，将产品与场景进行绑定。

个性化营销占据上风

　　消费市场风云变幻，在如今的存量时代，消费者的行为和心态正发生着深刻的转变。《报告》指出，人群研究是指配合品牌策略，针对不同人群的长期跟踪经营。可以帮助企业清楚在市场中什么样的人群能够为品牌自身带来增量，根据现有资源，规划出人群资源方案优先级，从而更加聚焦实现高效增长。

　　《报告》强调，品牌个性是品牌与消费者沟通的桥梁，它能够传达品牌的核心价值和理念，反映品牌的精神面貌。针对不同人群创造个性品牌，企业要深入理解目标消费者的生活方式、价值观和消费心理。因为品牌个性的创造是一个持续的过程，需要企业不断地进行市场研究和消费洞察。通过不断的创新和改进，企业可以确保品牌个性与时俱进，始终与目标消费者保持共鸣。（来源：中国食品报  作者：高娜）