内卷时代的市场战略新思维：稀缺结构的设计

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构建稀缺是内卷时代重要的企业战略命题。

内卷（involution）是近几年中国企业界以及社会学界的热词，而此词在企业界的热度也折射出外部宏观经济增长红利的放缓，国际博弈带来的不确定（uncertainty）、产业市场环境多变让人难以预测下一个市场机会窗口，企业家对于投入资源的态度亦慎之又慎。

过去两年，中国业界有人提出企业应该从英美模式（以技术、创新拥抱时代变量为基础的快速发展）走向德日模式（强调专注、聚焦和核心能力塑造的模式，以德国作家、思想家赫尔曼·西蒙提出的隐形冠军为蓝本），而作为咨询顾问参与到今天的企业界议案中，我们发现“护城河、壁垒、定价权”这些词语，已经替代“风口、趋势红利、爆发点”成为 CEO（首席执行官）最关注的问题。

内卷、差异化到稀缺结构

内卷是一种外部增量消失后的反向进化，其英文involution不得不让我们联想到一个对应的英语词汇evolution（进化）， involution这个词对应过去即“反向进化”，这就是“内卷”一词提出者——美国历史社会学家黄宗智所言的“只有量的增长，没有质的发展”，如果按照战略理论的语言，即由于企业形不成有效差异化的客户价值，而低效甚至是无效的差异化，会使企业竞争在无效的运营细节上不断攀升，却看不到壁垒、看不到定价权的区间，看不到战略性差异化的解法，最终卷入无尽红海，因此，我们不得不问：如何来解“护城河、壁垒、定价权”的命题之难？《增长结构》一书中提到差异化结构由三个层级构成，即资源差异化、模式差异化以及认知差异化，这种差异化布局的优先级顺序是从前到后的，企业布局可取其一，当然，如果三个层级全部实现，这种差异化驱动增长的势力就做到了极致。而从另外一个视角来看，所有差异化的有效性、价值高低的衡量，又必须回到经济学最基础的供求关系中，企业要能让需求曲线右移（塑造出远超行业水平的需求欲望），或者供给曲线左移（形成行业难以提供的供给资源/能力），而这两种曲线的位移就指向了一个在经济学领域中尤其关键的词语——稀缺（scarcity）。我们认为，稀缺战略的塑造是一个抗击企业内卷，形成壁垒和定价权的解题方案。

什么是稀缺

什么是稀缺？美国经济学家托马斯·索维尔提出“经济学的第一条原理是稀缺”，经济学就在研究基于稀缺性下人类应该如何做出选择。而以研究隐形冠军和定价（pricing）所为业界广为人知的赫尔曼·西蒙提出定价的核心即定价权（pricing power），而稀缺本身就是定价权起作用的核心元素。在企业界，稀缺意味着相对于既定时期的需要，生产资源是有限的，而价格由供需关系决定，这种供给小于需求的供需差，正是企业定价权的根本来源。

稀缺亦是脱离红海，获得超额利润的另一种思路。“现代企业资源观之父”杰恩·巴尼（Jay Barney）提出，公司之间可能存在着一种差异，正是这些差异使得一部分公司保持着竞争优势。而公司管理的战略任务就是找出、发展和配置这一部分与众不同的关键资源，以谋求最大化的经营回报。《好战略，坏战略》的作者理查德·鲁梅尔特亦为这一思路提供了有力的支持，他提出“从企业内部掌握的资源能力和知识积累是企业获得和保持竞争优势的关键”。美国管理学会院士杰恩·巴尼在1991年发表的《企业资源与可持续竞争优势》一文中明确指出，企业超常的市场溢价在一定程度上可通过“VRIN”模型来获得，VRIN即Valuable（有价值）、Rare（稀缺）、Inimitable（不可模仿）和 Non-Substitutable（不可替代），如果对四项要素做减法，“VRIN”模型中四要素可以全部回到稀缺，它可以给企业获取持久的竞争优势。

稀缺亦为市场营销学研究的核心问题。稀缺心态由两位诺贝尔经济学奖得主——行为经济学家丹尼尔·卡尼曼和理查德·塞勒提出。让消费者心理感知到稀缺，即使客观事实可能并非“供不应求”。消费者体验到稀缺心态，将注意力聚焦于稀缺商品，忽略其他要素，在行为经济学中被称为管窥效应。在管窥效应之下，消费者会对喜欢的商品更喜欢，讨厌的商品更讨厌。因此会大大提升潜在购买者的顾客感知价值，从而激发需求和出价意愿。

于是，我们融合战略和市场学中对稀缺的研究，将稀缺写成一个公式，即稀缺策略=结构稀缺+心理稀缺。

我们将结构稀缺定义为：企业战略资源配置后形成的，能够持续创造业务供需差的商业布局。为了持续创造业务供需差，必须同时在供给侧和需求侧进行资源配置和业务设计，并且通过提高资源投入门槛和高度差异化来减缓竞争对手复制的时间，在市场中形成供不应求的客观事实。

与结构稀缺对应的是心理稀缺，心理稀缺能够激发个体消费冲动。比如商品中常常被设计出来的限量版稀缺（基于有限的商品生产数量而来，通常是对原版商品进行轻微改动后的商品版本）、限时类稀缺（此类稀缺源于某段指定时间内限量购买、限量供应，比如阿里巴巴塑造的“双11”造就全球电商世界的一个奇迹）、需求类稀缺（这种形式的稀缺是由产品热销，需求高涨导致的，比如喜茶和 Fendi（芬迪）的联名、瑞幸和茅台的联名等）。

市场营销中一直在研究消费者行为，而稀缺是最能影响人对某件事物判断和偏好的因素之一，从致命的人性上讲，稀缺会导致人们对自己获得某件物品的自由受到威胁，由此反向强化了人们获得此物的意愿。

结构稀缺和心理稀缺一起来使用的案例，如著名的戴比尔斯案例。我们如今在很多场合上用到钻石，甚至对于一些人而言钻石是一种刚需，而主导这一切的就是戴比尔斯背后的奥本海默家族。

19世纪30年代是美国经济大萧条时期，钻石的价格在市场上一落千丈。戴比尔斯无法改变经济形势，但可以通过市场营销改变消费者的观念。奥本海默家族的继承人哈里·奥本海默认为需求不是天生的，而是可以创造出来的，他提出钻石不能是一种可以被转卖的贵重石头，而应该成为一种永恒的爱与承诺的东西，把消费者的弹性需求变成刚需，他和一家市场营销公司合作，将浪漫、承诺与钻石画上等号，使得美国钻石销量上升55%。1947年，哈里又调整策略，将钻石和订婚绑定，并推出那句传世的广告语——“钻石恒久远，一颗永流传”，把钻石的价值又升级到收藏品。而在影响消费者行为的同时，戴比尔斯开始布局结构稀缺，在供给侧不断收购矿山，垄断了90%的钻石。我们可以看到，有限的供给和扩大的需求，是导致稀缺出现的原因，这就是结构稀缺和心理稀缺共同起作用的策略。

企业如何创造结构稀缺

上文我们给出了公式，稀缺策略=结构稀缺+心理稀缺，这两个维度一方面涉及战略布局，另一方面涉及市场营销设计。结构稀缺是基础，心理稀缺是升华，而从一个融合性的视角来看，我们通过“供给侧—需求侧”“有形的—无形的”将企业制造稀缺分解为四种操作方法：培育核心能力、控制关键资源、塑造品牌传奇、垄断交易入口（见图1）。这四大策略让我们从另一种方式去看待开篇所提出的问题——如何构建护城河、如何塑造壁垒、如何拥有定价权。

供给侧需求侧图1

1.供给侧—无形的：培育核心能力

组织的独特能力是企业资源分配的模式差异化，通过大量投入资源，并经过漫长学习曲线提高熟练程度、降低成本才能形成独特能力。因此独特能力难以复制，本身就极其稀缺，是产业进入壁垒的一环，这正如经济学家张维迎指出的——核心能力是“偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉、学不会”。

组织的独特能力可以跨行业迁移，从而穿越产业周期。例如，曾经名冠全球如今却已不复存在的柯达胶卷，但其同行业的富士胶卷却风生水起。其根源就在于富士胶卷的独特能力：光敏材料和技术。基于光敏材料和技术，富士胶卷创造了超过5个大类别、11个子品类的上百种产品。在面对美国打压的过程中，华为展现了自身坚韧的独特能力和企业家精神，早早布局海思芯片、鸿蒙操作系统，在芯片断供等不利影响下仍然实现了业绩增长，这背后与华为始终以长期主义培育核心能力相关。

2.供给侧—有形的：控制关键资源

控制关键资源就是识别供给侧产业链的战略咽喉，实现产业资源差异化。滋补品牌东阿阿胶曾经通过控制国内驴皮资源打造自身的稀缺结构，赢得了行业定价权。

控制价值网络和掌握准入许可，价值网络是指一个公司交付客户价值的供应商资源网络或经销商资源网络。例如全球贵宾出行智能服务平台龙腾出行，创业早期的精力几乎全部都在拓展机场休息室网络合作，单个机场休息室并不稀缺，但当量变引起质变时，全球成势成片的机场休息室对于飞行客户和金融机构就成了稀缺资源，10年间实现了100倍营收增长；如今美团、饿了么等外卖平台与美食商家签订独家合作协议，也是控制价值网络。

掌握准入许可也是控制供给资源的关键，在许多产业都存在各类准入审批，比如片仔癀的麝香使用许可，金融行业的各类牌照，有时会成为企业稀缺结构决胜的关键，这需要企业家及时把握市场动态，关注政策变化。

3.需求侧—无形的：塑造品牌传奇

塑造品牌传奇是构建企业顶级的认知差异化。稀缺结构必须得到市场的积极响应，因此要在需求侧有效拉动消费者，而顶级品牌资产是市场营销活动中可以积累的战略资源。从品牌打造的层次来看，可以分为四层：

第一层的品牌是构建卖点和购买理由，第二层的品牌是心智和品类选择，第三层的品牌是形成偏好和情感共鸣，第四层的品牌是构建品牌传奇和信仰。品牌传奇，远超品牌定位，因为稀缺。

卢浮宫镇馆之宝《蒙娜丽莎》就是品牌传奇的代表，其在成为镇馆之宝前曾被盗，经过法国政府两年的全球寻找才返还卢浮宫。其间，西班牙著名立体派画家毕加索、法国诗人纪尧姆·阿波利奈尔和美国金融巨头 J.P.摩根都曾被当作嫌疑人接受调查。以至于有人说，“如果被盗的是达·芬奇的另一件作品，那么它将成为世界上最著名的作品，而不是《蒙娜丽莎》了”。正是传奇故事为《蒙娜丽莎》蒙上了稀缺的面纱。

4.需求侧—有形的：垄断交易入口

垄断交易入口是事半功倍的稀缺结构。法国奢侈品品牌大师卡普费雷曾说：“当一件产品一旦置于网络，奢华便不再。”控制少数高质量的交易入口，而非随处可得式的广撒网，本身就是稀缺的表现。但交易入口并非流量入口，交易入口的顾客在行为动机上带有对特定对象的购买动机，而流量入口的顾客往往没有这一动机，这是交易入口与流量入口的差别，因此转化率和经营思路也大不相同。交易入口的重要性由来已久，商业地产时代“一铺养三代”广为流传，所有商家都知道一个好位置是多么重要。数字经济时代，交易入口的价值被进一步放大，微信零钱下的九宫格服务，每天都是数以亿计的活跃用户；美团点评黑珍珠榜单，也是将轻奢用户引流给特定商家。大部分交易入口都是极稀缺的，以至于今天已经失去了交易入口作用的米其林餐厅榜单还保留着极高的价值。

就像米其林餐厅榜单一样，交易入口本身也可以做成一门稀缺的生意。例如“什么值得买”“省钱快报”等电商导购平台，通过抓取电商平台的实时价格帮助用户快捷比价，抓住了一批价格敏感型的用户，对于很多需要进行市场测试、尾货处理的商家，这些交易入口具备很大的价值。（来源：销售与市场传媒作者：袁璐王赛吴俊杰）

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