外卖大战，背后不简单

最近这段时间，相信你也被美团、淘宝、京东的零售大战震撼到了。

7月2日，淘宝闪购启动了500亿元的补贴计划。

7月5日，美团发放了大量的免单券和大额优惠券，当日订单突破1.2亿单。

7月7日，淘宝闪购宣布日订单突破8000万。

7月12日，美团日订单再创新高，达1.5亿。

京东虽然没有公布数据，但早在5月份，就达到了2000万单。这次又启动“双百计划”，投入百亿补贴，相信订单量也绝不会少。

太震撼了。7月的第二个周六，这三个平台，日订单总量，就达到了2.5亿单。

这个数字，是日韩总人口的1.5倍。

对于这场即时零售大战，众人的观点不一。

有人认为， 这就是深层次的内卷，通过优惠补贴撑起来的销量，也会随着补贴减少，而昙花一现。

有人认为， 即时零售，可能是零售业最后的一个万亿赛道了。

也有人问我：Cherry，你怎么看即时零售？它的商业逻辑是什么？为什么大厂都开始进军即时零售赛道？

我恰好有一些思考，分享给你。

什么是即时零售？

先给你举几个生活中的场景：

你周末在家想做糖醋排骨，排骨都洗好了，可是发现家里没有葱姜蒜。

天太热，你也不想出门。怎么办呢?

你打开美团，30分钟内骑手送来新鲜食材，连葱花都备好了。

这是即时零售。

你去外地出差，参加一个重要会议。吃饭的时候，衬衫上沾了油渍，没办法穿了，你也没有带备用衣服。可是，马上就要开会了，你没有时间去买衣服。

于是，你拿起手机，上京东秒送买衬衫，半小时就送到。

这也是即时零售。

你的孩子凌晨突然发烧，急需退烧药，可是天太晚了，附近的药店都关门了。

你赶紧在饿了么下单，20分钟后药就送到家。

这还是即时零售。

所以， 什么是即时零售呢？指的是一种以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，核心特征为“线上下单，线下30分钟送达”。

相较于传统电商零售，即时零售有3个明显特征：

第一个，履约时效性。

之前，你在网上买东西，手机下单，过了两三天后，快递送货上门。

想要更快一点，你可能会用京东，早上下单下午就能到，下午下单明早就能到。

而即时零售，把收货时间进一步提前，缩短至分钟级。

依托本地门店或前置仓，把时效压缩到60分钟以内，通常是30分钟。

第二个，供给本地化。

之前，你在淘宝、京东上买东西，发货地址可能是天南地北。

距离的远近，也决定了配送时间的长短。

而即时零售，这些商品主要来自本地商超、便利店、品牌门店等实体资源，并且这个距离一般在周边3~5公里内。

配送距离缩短，也让30分钟配送成为现实。

第三个，品类全覆盖。

之前，30分钟送达的东西，基本上是外卖、咖啡、生鲜、药品类商品。

但现在，可配送的商品边界大大拓展了，基本上覆盖全品类商品，比如数码、服饰、美妆、日化等，满足消费者多样化需求。

我举个例子，你马上要和朋友聚会了，可是没有合适的衣服穿。

你可以在美团上购买，而且，选择还很多，各种价位、各种款式都有。

选好后，快一点几十分钟，最晚一个多小时就送到了。

你看， 快速送达，万物到家，这就是即时零售。

一场输不起的战争

即时零售大战，其实从几个月前的外卖大战就打响了。

当时，主要是京东和美团的对垒，而到了七月份，随着淘宝闪购正式启动500亿补贴计划，这场披着外卖外衣的即时零售大战，进入了刺刀见红的新阶段。

而据《晚点LatePost》消息，拼多多旗下的多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务。

至此，美团、淘宝、京东、拼多多，四大电商巨头全部入局。

届时，即时零售战场的鏖战，将会更加激烈。

可是，为什么这些电商巨头都在进军即时零售领域，并且杀红了眼呢？

在我看来，这背后主要有3个原因：

1.抢占万亿级的增量市场

传统电商经过这些年的发展，增速放缓，进入存量时代。

现在，传统电商渗透率已经基本到头了，就连一些偏远山村都有“网点”了，该网购、能网购的人早就“应收尽收”了。

而且，美团、京东等平台的重合用户高达7761万人，用户忠诚度下降，多平台比价成为常态。

在这种情况下，巨头们就需要找到一个新的、具有巨大想象空间的增量市场。

而 即时零售就是电商领域现存的增量蓝海。

据商务部数据，2023年，我国即时零售市场规模达到6500 亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

这么大的一块蛋糕，试问谁不眼红？

2.以高频场景带动低频业务

即时零售最重要的一块阵地，是外卖。为什么京东这些巨头开始做外卖了？

不是因为它多赚钱，而是因为外卖是“高频场景”。

什么意思？想想看，你平时是订外卖多，还是购物多？

对大多数人而言，显然是外卖。

电商APP，只有在需要“买东西”的时候才会打开，可能你半个月都不打开一次。

而外卖呢？你肚子饿了就会打开，一日三餐，咖啡饮品，都是动机。即便不是顿顿都点外卖，一个月打开的频率也比你买东西高多了。

当你打开APP点外卖时，你看到满屏的商品，你可能就会停留一会儿，“顺便”看看有没有需要的东西购买。

也许你刷着刷着，觉得这个手机不错，刚好要换手机，就下单买了；觉得那件连衣裙挺漂亮，还是限量款，咬咬牙也就买了。

共享单车，也是同样的逻辑。美团收购摩拜，阿里收购哈啰，不是为了赚共享单车的一点小钱，而是用这种高频场景，让你多打开几次主站APP。

外卖，或者说即时零售，其高频特性，带来的是新的流量入口。

互联网时代，流量在哪里，钱就在哪里。

3.Z世代成为消费主力

你知道吗？在今天的电商平台上，买东西最多的，不是70后，80后，而是95后，00后。

也就是互联网语境下的“Z世代”。

数据显示，Z世代消费者的人群规模达2.6亿，线上消费增速远超其他年龄段。在短视频和外卖平台的熏陶下，Z世代养成了即时满足的消费习惯。

过去，我们出行打车，等半个小时都是很正常的事，但现在的Z世代习惯了用滴滴、高德打车，等待5分钟都觉得太久了，最好下楼就能坐上车。

埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》报告也显示， 年轻一代人更关注“速度”，超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

Z世代消费者的这种特征，也是即时零售如此火爆的原因。

所以， 在存量市场找到新的增量，以高频业务撬动新的流量入口，不断满足Z世代的消费习惯，这就是为什么，即时零售是一场所有平台都输不起的战争。

并且，即时零售也将是这几年商业世界最惨烈的战场。

没有之一。

即时零售的下半场

接下来，会怎么样？

对巨头而言， 即时零售大战的本质是“本地生活入口”+“供应链效率 的终极博弈。

谁能满足我的生活需求，并且能更快送到我的手里，谁就能赢得胜利。

这靠的是什么？除了要有满足本地居民所需的各类产品外，还要有一个设在你家5公里内的“闪电仓”或者“前置仓”，一个一体化全自动的分拣流程，一个能计算出配送最短路径的算法，一个跑得快的骑手……

所以，甭管你是不是巨头，要做好即时零售这份试卷，其实并不容易。

因为， 这不是单科考试，而是综合考试。

对于传统零售业者而言，即时零售的发展，毫无疑问将带来巨大的冲击。

当消费者习惯了在即时零售平台上买粮买油，买各类生活物品，社区商店、超市等传统门店的日子明显会不好过。

当即时零售平台和大型商超合作，不论是商品的丰富程度、运营效率，传统实体门店都不可避免地遇到一次降维打击。

那么，怎么办呢？答案只有一个：

跟着趋势走。

现在万店到家的趋势已经形成，只有彻底接入即时零售平台，线下商超才能抓住年轻的消费群体，才可能迎来新的转机。

很多人说，即时零售是电商领域的新蓝海。

可是， 这个蓝海，是建立在红海上面的。

无论是平台，还是零售业者，想要真正拥抱即时零售，都需要付出很多，很多的努力。即时的效率，配送的成本，没有一关是轻松的。

关关难过关关过，也只有具备这样勇气和斗志，才能走到最后。

尾声

即时零售，会不会是零售业发展的最后形态？我想，大概率不是。

之前，我在解读迈克尔·波特的《竞争战略》时，提到了行业的周期性规律：

许多市场在发展初期都是增量市场，随着越来越多的资本和企业进入，市场被充分开发，逐渐饱和，增长放缓，转变为存量市场。

存量市场，行业趋向于成熟，市场回归理性，快钱不容易赚了。

这时候，企业就需要通过创造新的消费场景，创新品类，创新模式，去找到新的增量市场。

新的市场，再次经过洗牌，重新趋于饱和，当然又会有新的产业、新的行业，新的产品发展起来，形成一个个新的周期。

零售业也是如此，最开始是线下实体，百货商店，后来形成标准化复制，出现了连锁超市。再之后，就是去物理化，诞生了电商平台。电商平台卷生卷死，卷无可卷，即时零售就出现了。

所以，不要觉得现在即时零售大战乱成了一锅粥，但实际上却是一个新时代的开始。就像《权力的游戏》中说的那样 ：

“混乱并不是陷阱，混乱是新的阶梯。”（来源：创业酵母  作者：张丽俊）

 

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